В 2024 году китайский рынок роскоши столкнулся с резким замедлением роста, вызванным экономической стагнацией, кризисом на рынке недвижимости и растущими выездными покупками. Этот год стал точкой перегиба для китайского рынка роскоши, поскольку экономические давления, изменение потребительского поведения и растущая арбитражная динамика выявили структурные слабости в том, что когда-то считалось наиболее привлекательным двигателем роста для глобальных роскошных брендов. Замедление было обусловлено ослабленной экономикой, стойким кризисом на рынке недвижимости и требовательным молодым поколением, проявляющим осторожность в дискреционных расходах.
Продажи личных товаров роскоши на материковой части Китая снизились на 1-3 процента в первом квартале года. Аналитики HSBC снизили прогноз роста рынка роскоши, предсказав всего 2,8-процентный рост в 2024 году по сравнению с прежней оценкой в 5,5 процента.
Ценовая чувствительность среди китайских потребителей стала основной причиной возрождения выездных покупок, так как выгодные обменные курсы и возможности беспошлинной торговли в странах, таких как Япония и Хайнань, сделали роскошные покупки значительно дешевле. Слабый иену Японии снизил цены на товары роскоши на 30-40 процентов, привлекая постоянный поток китайских покупателей. Китай продолжил быть лидером в продажах личных товаров роскоши за рубежом, благодаря своей конкурентоспособной цене и доступности. Примерно 52 процента состоятельных китайских потребителей совершают покупки роскоши за границей в первой половине 2024 года, что отвергает аффилированных потребителей. Беспокойство из-за разрыва цен с мировыми рынками получило широкую популярность в социальных сетях, что дополнительно побуждает китайских покупателей совершать покупки за границей.
В 2024 году бренды роскоши значительно повысили цены в Китае и по всему миру в рамках стратегии противодействия инфляции, сохранения стоимости бренда и максимизации прибыли. В то же время структурные экономические проблемы особенно сильно сказались на молодежи Китая, которая традиционно является ключевым двигателем роста роскошных трат. Безработица среди молодежи достигла рекордно высокого уровня, а опросы показали соответствующий спад в дискреционных расходах среди молодых людей в возрасте от 16 до 24 лет. Данная демография все больше приоритизирует путешествия, развлечения и благополучие перед материальными благами. Тем не менее, платформам вторичных товаров роскоши удается сохранять импульс, обеспечивая выручку.
Опросы демонстрируют, что каждый четвертый китайский покупатель считает западные бренды менее привлекательными в 2024 году, что подчеркивает растущее влияние отечественных конкурентов. Локальные бренды, отображающие местную культуру и ценности, стали все более популярными среди молодежи и младшего поколения в Китае, приводя к изменениям в рынке роскоши. В отличие от этого, роскошные дома, такие как LVMH и Richemont, сообщили о снижении продаж в регионе. Взгляды молодых поколений Китая дальше преобразовывают рынок роскоши. Миллениалы и поколение Z обращаются к брендам с культурной значимостью, подлинностью и устойчивостью, отвергая открытые проявления богатства. Это изменение в потребительском поведении соответствует текущей кампании Си Цзиньпина против "срама роскоши".
Перспективы для рынка роскоши в Китае остаются неопределенными. Bain прогнозирует продолжающуюся заторможенность роста в 2024 году из-за структурных проблем, таких как низкое доверие потребителей, давление на средний класс и растущее экономическое неравенство. Марки, надеющиеся восстановиться, должны уделять приоритет локализованным предложениям, стабильности цен и глубокому взаимодействию с культурно осознанными, ценностно ориентированными потребителями.
К концу 2024 года глобальным роскошным брендам предстоит понять: необходимо контролировать рост, и возможность адаптации определит успех на развивающемся рынке Китая.
